18 la empresa ya nunca volverá a ser la única emisora de información de la marca y el proceso comunicativo no volverá a ser unidireccional Aced (2013). Las organizaciones han perdido el control sobre el discurso público (Losada, 2019) En la era digital, en un mundo hiperconectado y saturado desde el punto de vista de la información, las organizaciones están más expuestas que nunca y asumen el peligro de la desinformación -en sus diferentes formas: fake news, bulos, medias verdades, shallowfakes, astroturfing, redes de seguidores falsos, deepfakes, publicidad dirigida, trolling, memes, cibercensura - como un nuevo riesgo reputacional (Mut, 2020). Esta situación puede incluso ser más graves en casos de alerta, como se ha visto con la pandemia; y esto debe hacernos reflexionar sobre la brecha existente entre la percepción profesional y cuáles deben ser las prioridades en la organización. Ha llegado la hora de sincronizar los relojes. Diferentes estudios e informes como el Disinformation and propganda – impact on the functioning of the rule of law in the EU and its Member States (2019) o el Industrialized Disinformation 2020 Global Inventory of Organized Social Media Manipulation analizan cómo este fenómeno global está afectando a la democracia y a la opinión pública, y hablan de la existencia de cibertropas que se encargan de llevar a cabo estrategias de comunicación y difusión de este tipo de contenidos entre las que se incluye la creación de sitios web de las llamadas “noticias falsas”, para atacar la reputación de entidades de la competencia, por ejemplo. En este sentido, la Comisión Europea promovió en 2018 la firma de un Código de Buenas Prácticas sobre la Desinformación (2018) entre las empresas, con el objetivo de unificar acciones para abordar los desafíos relacionados con la desinformación, llegando incluso a proponer suspender los ingresos publicitarios de quienes adulteren la información, cerrar cuentas falsas, identificar claramente la propaganda, e incentivar la transparencia y la verificación de contenidos, también desde los departamentos de comunicación. No hay duda. La reputación es el valor más importante para las empresas y las organizaciones, porque garantiza la confianza de sus públicos. Por esta razón, es importante que se posicionen y lleven a cabo medidas que hagan frente a la desinformación, y sean proactivas, realicen una escucha activa (Macnamara, 2016) y no solo en redes sociales que les facilite actuar de forma rápida y planificada en situaciones de crisis, posicionen a los embajadores de la marca, de forman que transmitan la realidad de la compañía y, por supuesto, adapten nuevas estrategias de comunicación en las que destaquen la transparencia (Vázquez y Paniagua, 2022) A todo esto, se deben sumar los grandes retos que identifican los profesionales de la comunicación en el viejo continente, en el último European Communication Monitor (2021), cuando señalan las cuestiones estratégicas más importantes para la gestión de la comunicación en los próximos tres años, Las empresas deben adoptar nuevas medidas de compromiso con sus públicos y adaptar sus nuevas estrategias de comunicación insistiendo en la transparencia y en la difusión de información veraz. La gestión de la comunicación es hoy más que nunca una función estratégica, en la que cada vez se asumen nuevas tareas como la gestión de la reputación online.
RkJQdWJsaXNoZXIy MjE4MTM=