16 miento y la productividad empresarial está en estos activos, aún queda camino por hacer para consolidar realmente esta disciplina al máximo nivel de las organizaciones. El gran reto al que nos enfrentamos pasa por fortalecer la función directiva del responsable de intangibles en las organizaciones, y ello requiere demostrar con datos la contribución de estas áreas a la generación de valor. Decía Peter Drucker que “Lo que se mide, mejora” y que “Si no lo puedes medir, no lo puedes gestionar”. Y esa ha sido la principal aportación de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, una plataforma empresarial para impulsar la gestión de intangibles: establecer herramientas de gestión e indicadores para medir y evaluar los intangibles. Pero para seguir avanzando necesitamos profesionales que sepan gestionar la comunicación de forma integrada, la reputación, la marca, la sostenibilidad, capaces de leer el contexto social y ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones para sus grupos de interés y para el planeta. Necesitamos, por tanto, formación especializada y construir ecosistemas y redes de profesionales y aliados que nos ayuden a desarrollar este perfil de liderazgo, de ahí que asociaciones como la APC, con tantos años de andadura, estén desempeñando un rol fundamental en el progreso y desarrollo futuro de este campo. Sí el futuro está en los intangibles necesitamos urgentemente fortalecer los sistemas de gestión de nuestras organizaciones y el nivel de excelencia de la función para que participe activa y plenamente en la toma de las decisiones. En este contexto, la comunicación está llamada a jugar un papel clave para poner en valor la función estratégica de esta disciplina y lograr una gestión excelente de los intangibles al mismo nivel que otros departamentos de las compañías. Auguro un futuro prometedor a aquellas organizaciones que sean capaces de entender las reglas del nuevo contexto y apostar por la comunicación y los intangibles como herramientas de diferenciación e inteligencia competitiva y generación de confianza y legitimidad social. Necesitamos profesionales que sepan gestionar la comunicación de forma integrada, la reputación, la marca, la sostenibilidad, capaces de leer el contexto social y ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones para sus grupos de interés y para el planeta. BIBILOGRAFÍA 1. Brand Finance (2021). Global Intangible Financial Tracker 2021. 2. McKinsey (2021). Getting tangible about intangible. Getting tangible about intangible: The future of growth and productivity? 3. Corporate Excellence & Canvas Estrategias Sostenibles (2021). Approaching the Future 2021. Tendencias en reputación y gestión de intangibles.
RkJQdWJsaXNoZXIy MjE4MTM=