15 la sociedad. Hoy los ciudadanos exigen organizaciones capaces de generar valor ético, social, medioambiental y económico y de esta forma tener un impacto positivo en las condiciones y calidad de vida de las personas con las que se relacionan. Esto no significa que todas las empresas tengan que cambiar el mundo, sino de que realmente sean capaces de definirse en torno a una causa compartida que les lleve a impulsar una contribución significativa en los entornos en los que operan. La gestión de los intangibles en las organizaciones introduce en las organizaciones un cambio de mirada en el que se prima la generación de valor equilibrado para todos los grupos de interés y no solo la generación de valor para el accionista. La necesidad de impulsar una contribución positiva más allá de la generación de beneficios económicos se está convertido en la palanca de transformación para impulsar este cambio de mentalidad en las organizaciones. El interés por la gestión de la reputación y los intangibles en las organizaciones tuvo su punto de partida en la crisis reputacional de finales de siglo. El caso de Enron fue su máximo exponente y provocó que por primera vez los empresarios de todo el mundo se dieran cuenta de que la reputación mal gestionada puede hacer desaparecer una empresa. Hoy sabemos que la reputación y los intangibles atraen consumidores, capital, talento, facilitan la internacionalización y permite alinear los intereses y voluntades de toda la organización para conseguir los objetivos de negocio. Hoy, el 70% de los profesionales asegura que pandemia ha cambiado la forma de liderar su organización y que se requiere un nuevo liderazgo basado en valores, sentido de propósito, impacto positivo y generación de valor equilibrado para todos los grupos de interés. Y, en este contexto, observamos cómo la reputación (69,7%), la sostenibilidad (63,7%) y la comunicación (72,9%) son ahora más importantes para las organizaciones que antes de la pandemia. Aunque la adaptación al contexto se ha convertido en la principal prioridad para las organizaciones (80%) según los resultados anuales de Approaching the Future3, las organizaciones aseguran estar desarrollando cuestiones clave para impulsar la gestión de intangibles. Así centran sus esfuerzos en la digitalización de sus organizaciones (61 %), el impulso de nuevos modelos de comunicación (44 %), la activación del propósito corporativo (36 %) y la gestión de la reputación y el riesgo reputacional (34%). La comunicación se cuela, por tanto, entre los ámbitos en los que más están trabajando las organizaciones. Y se está convirtiendo en una herramienta clave para responder al nuevo contexto en base a la escucha y seguimiento de las expectativas y exigencias de los grupos de interés. Crece en relevancia y de forma significativa la comunicación interna, como vía para fortalecer la cultura corporativa en el nuevo contexto de formatos híbridos. También crece en importancia la reputación y el riesgo reputacional al convertirse en un elemento fundamental para ofrecer inteligencia contextual, identificar riesgos y oportunidades, e integrar procesos organizativos de mejora continúa considerando las expectativas y exigencias de los grupos de interés en la toma de decisiones empresariales. Pero, aunque los datos demuestran que el futuro del creciAuguro un futuro prometedor a aquellas organizaciones que sean capaces de entender las reglas del nuevo contexto y apostar por la comunicación y los intangibles como herramientas de diferenciación e inteligencia competitiva.
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