10 de cultura digital de sus directivos, de formación de sus empleados o abandono de rutinas convencionales. La madurez digital es un proceso que no se obtiene de forma automática, sino que es la consecuencia de que las organizaciones aprendan a funcionar en un entorno altamente competitivo y digitalizado. Pero sin marginar o despreciar los espacios analógicos. Otro grave error, como nos ha recordado recientemente Luis Bassat, es pensar mucho en los medios, sobre todo en las redes y en los más novedosos, y poco en los mensajes. Es cierto que el mundo digital ha modificado sensiblemente nuestras vidas, pero hombres y mujeres del siglo XXI tenemos necesidades y sentimientos parecidos a los del siglo XX. El famoso modelo comunicativo de Lasswell —«Quién dice qué, por qué canal, a quién y con qué efectos»— sigue vigente porque los cambios profundos solo se han producido en los canales. En ambos lados del proceso siempre habrá personas que escuchan, conversan y transmiten mensajes. La clave radica, sin duda alguna, en los contenidos y en la existencia de un diálogo bidireccional y multicanal. No hay secretos en el mundo de la comunicación: se trata de hacer bien las cosas y contarlas bien. Los mensajes tienen que ser necesariamente verdaderos y coherentes. La transparencia es una exigencia de la sociedad de la actual y la verdad es el único camino para generar confianza y reputación. La coherencia es la correspondencia entre lo que mueve a una organización (su misión o propósito), lo que hace y lo que dice o comunica intencionadamente a sus públicos. Es un valor básico, el eje sobre el que reposa la credibilidad de cualquier persona o institución. Además, los mensajes deben ser de calidad, elaborados por profesionales y adaptados a cada uno de los canales. En una época de sobreabundancia informativa el reto es generar contenidos atractivos y diferenciados, y porqué no, que apelen a la emoción de las personas. Una de las claves del éxito actual del Washington Post es que tanto su propietario como su director han apostado de verdad, con recursos técnicos y humanos, para ofrecer los mejores contenidos periodísticos a todos los destinatarios, sean digitales o lectores del papel. Comunicar, no lo olvidemos es saber escuchar y saber conversar. En este diálogo el medio no puede ser el mensaje, pese al aforismo de McLuhan [«The medium is the message»]. Es evidente, sin embargo, que la naturaleza de cada soporte condiciona la elaboración y percepción de los contenidos. La información, lo mismo que el agua, tiene la forma del recipiente que lo contiene. Pero siguen siendo agua y contenidos. Los mensajes deben ser de calidad, elaborados por profesionales y adaptados a cada uno de los canales. En una época de sobreabundancia informativa el reto es generar contenidos atractivos y diferenciados, y porqué no, que apelen a la emoción de las personas.
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