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a Tendencias Andalucía 2022 Edición conmemorativa 25º Aniversario APC Hacia dónde avanza la comunicación 25 reflexiones imprescindibles

Hacia dónde avanza la comunicación Tendencias Andalucía 2022 25 reflexiones imprescindibles

El desafío de lo simple Hubo un tiempo en el que las noticias, al igual que los mapas, eran escasas. Se cotizaban al alza y tenían valor. Ese tiempo terminó cuando llegó internet, y las noticias se multiplicaron casi hasta el infinito. Perdieron valor. Ya nadie pagaba por ellas. El periodismo -el oficio de seleccionar y contar noticias- entró en crisis. Y con él, todo el ecosistema de la comunicación construido al amparo de las noticias. También la publicidad. Saltan todos los engranajes, se activa la innovación y se ensayan miles de fórmulas: periodismo de calidad, el valor de los intangibles, periodismo de análisis, podcasts, microvideos, plataformas de contenidos, periodismo de proximidad, branded content, ibaillanos,... Solo una cosa queda clara. La misma de siempre. Y es que únicamente se paga por lo que aporta valor. El periodista ya no es solo el que sabe qué es noticia y la escribe. Es, sobre todo, el que sabe detectar qué quieren sus lectores y se lo vende. Pero, ojo, no es cuestión de más visitas, sino de más valor. Ahí está el reto. Ése es el gran desafío del periodismo. Por eso estoy convencido de que nunca morirá. Porque siempre habrá profesionales con el suficiente talento para hacer de nuestro trabajo algo interesante, algo por lo que merezca la pena pagar. Enfrentarse a las veinticinco reflexiones que vienen a continuación requiere de una buena dosis de valentía. Y también de una mente abierta. Desde una mirada culta y crítica se cuestionan principios que parecían sagrados. Y aunque se proponen algunas soluciones tranquilizadoras, la sensación de pánico ante lo desconocido y el reto de lo complejo rezuman en la mayoría de los artículos. A los pusilánimes les recomiendo que no sigan leyendo. Los que quieran conocer cómo continuar navegando, que no se pierdan una sola página. Y si en algún momento les falla la brújula, que vuelvan a lo de siempre, a lo simple, a aportar valor. José Montero Fuentes-Guerra Presidente Asociación para el Progreso de la Comunicación

Sumario 8 José Álvarez Marcos UNIVERSIDAD DE SEVILLA Los riesgos de la comunicación disruptiva 11 Mª Luisa Cárdenas Rica CENTRO UNIVERSITARIO SAN ISIDORO Emprender e innovar en el periodismo andaluz 14 Clara Fontán CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP El futuro está en los intangibles 17 Francisco Javier Paniagua UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Las claves de la comunicación corporativa 20 Magdalena Trillo UNIVERSIDAD DE GRANADA Periodistas y medios tras la crisis del Covid: reinventarse o morir 24 Lucrecia Hevia Bertrand ELDIARIO.ES Sin periodismo no hay democracia 26 Fede Quintero EL DESMARQUE La capilaridad regional y la diferenciación como lucha a la globalización del mensaje 30 Antonio Checa Godoy CONSEJO AUDIOVISUAL DE ANDALUCÍA Más usuarios, menos credibilidad: los dramas de la comunicación barata 33 Erika López Palma CSIC Comunicación científica: hacia el rigor y relato 36 Paloma Jara RTVE Periodismo necesario para el avance democrático. Sin duda. 38 Juan de Dios Mellado RTVE La comunicación si es convulsa, no será 41 Francisco Morón EUROPAPRESS Siempre la voz 43 Manuel Prieto ATRESMEDIA Guerra final en la era de la información 48 Juan Pablo Bellido COLEGIO PROFESIONAL DE PERIODISTAS DE ANDALUCÍA Un escenario incierto

51 Rogelio Delgado ASOCIACIÓN DE EMPRESAS DISTRIBUCIÓN AUDIOVISUAL Cine; ¿A dónde vas? 54 Patricia García Mahamud CEA Las empresas humanas 56 Antonio Manfredi CANAL SUR Periodismo, con P mayúscula 59 Vanessa Moreno CTA 2022. El año cero del metaverso 62 Rafael Rodríguez ASOCIACIÓN DE LA PRENSA DE SEVILLA La receta: buen, veraz y honesto periodismo 65 Rocío Tornay Márquez FORO MARKETING SEVILLA Apostar por la marca, el secreto para ganar tamaño 67 Salvador Toscano AEPS Los publicitarios andaluces, referentes de innovación y calidad del sector de la publicidad 72 Juan Carlos Blanco CONSULTOR ¿La comunicación en la era de los ‘seres Spotify’ 74 Francisco L. Bocero CONSULTOR La comunicación en Andalucía: un gran avance y un largo camino por delante 77 Juan Luis Pavón SEVILLA WORLD Para avanzar hacia la rentabilidad hay que desmarcarse del retroceso en la calidad 80 José Antonio González Alba SEMBRAMEDIA Transformación digital y el ‘user first’ como estrategia: la gestión de producto en los medios ACADEMIA MEDIOS DIGITALES ORGANIZACIONES INSTITUCIONES PROFESIONALES 25 reflexiones imprescindibles

8 José Álvarez Marcos Profesor Titular de Periodismo Universidad de Sevilla Los riesgos de la comunicación disruptiva Disruptivo es un adjetivo de moda. Se habla de innovación disruptiva para subrayar que en la Sociedad de los Datos y de la Inteligencia Artificial no solo basta con hacer mejor las tareas tradicionales, sino que estamos obligados a hacer cosas diferentes o con enfoques distintos. La Comunicación, como base estratégica de todas las instituciones y organizaciones, también se ve afectada por el tsunami digital que está generando cambios profundos y acelerados en todas las parcelas de la sociedad. La reflexión del Presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, sobre la profunda transformación del negocio telefónico realizada en 2019, sirve para entender el impacto de las tecnologías digitales y, sobre todo, de Internet en la mayoría de los sectores económicos y sociales, incluido el de la Comunicación. Lo que vivimos, señala este directivo, es una auténtica revolución: «Nosotros nacimos hace 94 años para producir minutos de voz. Y la gente ya no quiere pagar por la voz. O sea, nuestro producto se muere. La gente no se da cuenta de la transformación que tenemos que hacer». Las tecnologías digitales han alterado el ecosistema de la

9 información y la comunicación, agigantando el bestiario mediático. Internet y las redes sociales otorgan al público el poder de convertirse en medios de comunicación. Suelo decirles a mis alumnos de Periodismo, señalando un iPhone, que disponen de una plataforma transmedia capaz de elaborar cualquier tipo de contenidos y, al mismo tiempo, de recibirlos. El teléfono inteligente puede ser, al mismo tiempo, una ‘rotativa’ y un kiosco de prensa, un estudio de radio y de TV, y una pantalla de cine; una multiherramienta en definitiva que es el epicentro de las redes sociales y del entretenimiento. En estos aparatos convergen todos los medios informativos, tanto clásicos como emergentes: desde la escritura hasta la videoconferencia, sin olvidarnos de la radio, la televisión, la fotografía o el correo. Las redes sociales han tomado el relevo de los medios periodísticos para definir la agenda pública de forma más inmediata y global. Y su impacto en la opinión ciudadana es posiblemente más potente que el de la televisión en su momento más álgido. Al ser la comunicación un conjunto de relaciones entre personas, las redes sociales se han convertido en canales idóneos para el diálogo directo y la interactuación de las organizaciones con los diferentes públicos. Conversar a través de las redes es una necesidad estratégica. En Internet no hay voces pequeñas y sí, cifras gigantescas. Internet ha provocado la fragmentación de las audiencias, como ya adelantara Alvin Toffler en 1992, y ha convertido a la ciudadanía en protagonista decisiva del proceso comunicativo. Asimismo, cualquier organización, por pequeña que sea, dispone de medios técnicos para comunicarse directamente con sus públicos de interés. Tom Foremski nos dijo hace una década que «cualquier empresa es una empresa de medios [Every company is a media Company]». Hoy podríamos añadir que cualquier persona es un medio informativo. Solo necesita un smartphone, cierta habilidad técnica y algo de talento creativo. La comunicación disruptiva tiene enormes ventajas en un mundo que se transforma a velocidad supersónica y donde el apellido digital ha dejado de ser un diferenciador significativo para convertirse en elemento nuclear de los procesos comunicativos. Pero también puede generar serios problemas si abandonamos por completo el espacio analógico y confundimos la innovación con el culto a la tecnología. Un ejemplo reciente ha sido la falta de sensibilidad de la banca española con las personas mayores al obligarlas a realizar las operaciones bancarias a través de Internet o de los cajeros automáticos. Un médico jubilado ha conseguido a principios de 2022 reunir más de 600.000 firmas, bajo el lema «Soy mayor pero no soy idiota», que vuelva la cordura (o se imponga vía BOE) y los bancos recuperen la atención personalizada. Mark Kurlansky nos habla en su libro Papel de la «falacia tecnológica» que supone dar por sentado que las tecnologías cambian a la sociedad. Según este periodista norteamericano, lo que ocurre es más bien lo contrario: que la sociedad desarrolla las tecnologías para hacer frente a los cambios que experimenta en su seno. Quizás, lo correcto sería hablar de una mutua influencia entre avances y cambios sociales, y la innovación tecnológica. Es erróneo entender que la transformación digital signifique solo el uso de tecnologías de vanguardia. No es difícil encontrar empresas que han implementado costosas herramientas, pero que no han tenido impacto transformador por falta Cualquier persona es un medio informativo. Solo necesita un smartphone, cierta habilidad técnica y algo de talento creativo.

10 de cultura digital de sus directivos, de formación de sus empleados o abandono de rutinas convencionales. La madurez digital es un proceso que no se obtiene de forma automática, sino que es la consecuencia de que las organizaciones aprendan a funcionar en un entorno altamente competitivo y digitalizado. Pero sin marginar o despreciar los espacios analógicos. Otro grave error, como nos ha recordado recientemente Luis Bassat, es pensar mucho en los medios, sobre todo en las redes y en los más novedosos, y poco en los mensajes. Es cierto que el mundo digital ha modificado sensiblemente nuestras vidas, pero hombres y mujeres del siglo XXI tenemos necesidades y sentimientos parecidos a los del siglo XX. El famoso modelo comunicativo de Lasswell —«Quién dice qué, por qué canal, a quién y con qué efectos»— sigue vigente porque los cambios profundos solo se han producido en los canales. En ambos lados del proceso siempre habrá personas que escuchan, conversan y transmiten mensajes. La clave radica, sin duda alguna, en los contenidos y en la existencia de un diálogo bidireccional y multicanal. No hay secretos en el mundo de la comunicación: se trata de hacer bien las cosas y contarlas bien. Los mensajes tienen que ser necesariamente verdaderos y coherentes. La transparencia es una exigencia de la sociedad de la actual y la verdad es el único camino para generar confianza y reputación. La coherencia es la correspondencia entre lo que mueve a una organización (su misión o propósito), lo que hace y lo que dice o comunica intencionadamente a sus públicos. Es un valor básico, el eje sobre el que reposa la credibilidad de cualquier persona o institución. Además, los mensajes deben ser de calidad, elaborados por profesionales y adaptados a cada uno de los canales. En una época de sobreabundancia informativa el reto es generar contenidos atractivos y diferenciados, y porqué no, que apelen a la emoción de las personas. Una de las claves del éxito actual del Washington Post es que tanto su propietario como su director han apostado de verdad, con recursos técnicos y humanos, para ofrecer los mejores contenidos periodísticos a todos los destinatarios, sean digitales o lectores del papel. Comunicar, no lo olvidemos es saber escuchar y saber conversar. En este diálogo el medio no puede ser el mensaje, pese al aforismo de McLuhan [«The medium is the message»]. Es evidente, sin embargo, que la naturaleza de cada soporte condiciona la elaboración y percepción de los contenidos. La información, lo mismo que el agua, tiene la forma del recipiente que lo contiene. Pero siguen siendo agua y contenidos. Los mensajes deben ser de calidad, elaborados por profesionales y adaptados a cada uno de los canales. En una época de sobreabundancia informativa el reto es generar contenidos atractivos y diferenciados, y porqué no, que apelen a la emoción de las personas.

11 Mª Luisa Cárdenas Rica Profesora. Centro Universitario San Isidoro Emprender e innovar en el periodismo andaluz La tecnología ha transformado tanto a la industria mediática como el acceso laboral a la misma. A las empresas periodísticas tradicionales se les han sumado otras, las startups, que dominan las nuevas herramientas, entienden las necesidades de la audiencia y cuentan con una mentalidad abierta e innovadora (Gynnild, 2013). El emprendimiento en el periodismo se ha convertido en una alternativa para los profesionales de la comunicación en Andalucía, gran parte de ellas han nacido como pequeñas iniciativas colaborativas entre los profesionales independientes. Las startups están definidas por el anteproyecto de Ley del Ecosistema de Empresas Emergentes, aprobado el 10 de diciembre 2021, como las de reciente creación (con menos de cinco años de vida) de base tecnológica, con carácter innovador, de rápido crecimiento, no deben cotizar en bolsa, no distribuir dividendos y facturar menos de cinco millones de euros. La cultura empresarial rígida de los legacy media, los medios heredados (Desjardins, 2016), cuenta con grandes infraestructuras de costes fijos y muy elevados, que se convierten en un

12 obstáculo a la hora de innovar, dificultando su supervivencia en el mercado actual (Küng, 2017). La crisis experimentada dirige a los medios a la mercantilización y politización, y con ello a la desconfianza ciudadana, porque estos para su subsistencia dependen de las fuentes de ingresos institucionales y empresariales, con lo que ello supone. En Andalucía, el diagnóstico que se aporta está además vinculado con la hiperlocalización y la debilidad empresarial, a la que se suma la ya citada dependencia política y económica (Labio, citada en Torres, 2020). Frente a la situación descrita, el periodismo sigue reinventándose y han surgido nuevas empresas mediáticas que se perciben como una respuesta esperanzadora, con propuestas de valor y modelos de negocio innovadores, lo que les permiten desarrollar su trabajo con independencia y por cuenta propia, sin necesitar del respaldo financiero de compañías o inversores. Estos cambios se manifiestan en todas las áreas empresariales —producto, procesos, organización y comercialización—, consiguiendo identificar nuevas oportunidades de mercado y otras vías de ingresos todavía sin explorar (Valero & González, 2018). Las instituciones públicas han apoyado estas propuestas, en Andalucía se ha aprobado el Plan General de Emprendimiento (PGE) (Ley 3/2018, de 8 de mayo) con el que se contempla reforzar los programas, recursos y servicios que se les ofrece a los emprendedores para favorecer la creación de nuevas empresas, la competitividad y su impulso económico. Ya desde 2012, la Consejería de Transformación Económica, Industria, Conocimiento y Universidades, con la colaboración de empresas privadas (Telefónica y Vodafone), puso en marcha dos programas de aceleración de startups: Andalucía Open Future y Programa Minerva. Ambos contemplan una metodología de aceleración de startups de base tecnológica e innovadora, con objetivos comunes: apoyar el emprendimiento, convirtiendo las ideas en negocios reales con garantía de éxito y retener el talento de Andalucía. Durante su recorrido se han gestionado más de 1.900 solicitudes, se han admitido más de 350 startups, de las cuales 225 lo han finalizado de manera exitosa. También desde la universidad se apuesta por la formación orientada al emprendimiento, como ejemplo el Centro Universitario San Isidoro (adscrito a la Universidad Pablo de Olavide) cuenta en su programa de estudios con asignaturas donde se promueve la iniciativa y la autonomía profesional, se analizan y proponen ideas para la gestación de startups. Eldesmarque.com, dirigido por un antiguo alumno de este centro universitario, cuando portaba las siglas CEADE, Fede Quintero, exdelegado de Marca en Andalucía, es muestra de la reconversión de los medios de comunicación. Esta plataforma de actualidad deportiva, puesta en marcha en 2006, ha conseguido el mayor seguimiento a nivel nacional con una media cercana a los 2,3 millones de usuarios únicos mensuales (ComScore, 2018). El grupo Mediaset la adquirió en 2018 por un precio que ronda los 10 millones de euros. Eldesmarque. com tiene una alta rentabilidad fruto de su doble modelo: el de generación de audiencia a escala microlocal y la monetización propia de un medio nacional. El periodismo sigue reinventándose y han surgido nuevas empresas mediáticas que se perciben como una respuesta esperanzadora, con propuestas de valor y modelos de negocio innovadores, lo que les permiten desarrollar su trabajo con independencia y por cuenta propia, sin necesitar del respaldo financiero de compañías o inversores.

13 Estos proyectos surgen de grupos de trabajo con un alto grado de libertad e independencia, lo que les permite poner en marcha nuevos formatos que dan lugar a diferentes productos informativo, dirigidos a unos nuevos destinatarios, mucho más segmentados. Para ello se requiere de otros canales y soportes de distribución y también de renovadas maneras de comercialización, ideando estrategias para generar ingresos o hacer más rentables las existentes. No se puede olvidar el producto estrella: informar y contar los hechos, sin abandonar los principios básicos del periodismo, pero siempre pensando en nuevas fórmulas, apoyadas por las tendencias que la tecnología ofrece (Peinado & Rodríguez, 2020). No obstante, hay que prestar atención y no caer en que las grandes ideas estén pensadas y desarrolladas en el lenguaje de los inversores. Como expresa la profesora de la Universidad de Stanford Jenny Odell, no puede imperar la mentalidad OPV (oportunidad pública de venta), una ideología rendida a los activos financieros, la idea de hacerse rico lo más rápido posible, no todo tiene por qué estar diseñado según los intereses de los accionistas, sin pensar en los usuarios (Ramírez, 2022). Servir y satisfacer a la audiencia requiere conocerla, saber cuáles son sus demandas y sus necesidades. De este modo, se ofrecerá una información útil, mejorando la vida de los ciudadanos para los que se trabaja. Las startups las conforman equipos organizados en la creación de nuevos productos y servicios informativos, debido a su reducida inversión, con muy poco que perder y, en muchas ocasiones, sin mucho que ganar más que la experiencia. Su empeño se dirige a sacar partido a la oportunidad empresarial que se les presenta, intentando alcanzar un lugar en el mercado y, de este modo, rentabilizar el tiempo invertido, su conocimiento y la novedad aportada. Solo los medios que se adapten al nuevo entorno sobrevivirán. Las empresas mediáticas que se resistan al cambio con modelos trasnochados corren el peligro de desaparecer, al enfrentarse a un ecosistema cada vez más competitivo e insaciable. BIBILOGRAFÍA Desjardins, J. (2016, 10 de octubre). The slow death of legacy media. Business Insider. Gynnild, A. (2013). Journalism innovation leads to innovation journalism: The impact of computational exploration on changing mindsets. Journalism, 15(6), 713-730. Küng, L. (2015). Innovators in Digital News. I.B. Tauris & Co. Ltd in association with the Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford. Peinado y Miguel, F. & Rodríguez Barba, D. (2020). Emprender e innovar para crear empleo en el Periodismo. Historia y comunicación social, 25 (2), 491-505. http://dx.doi. org/10.5209/hics.72279 Ramírez, N. (2022, 9 de febrero). Fiebre por el ‘pelotazo app’ y grandes plataformas, un cóctel letal. El País. Torres, A. (2020, 14 de agosto). Andalucía quiere tener voz. El Salto Andalucía. Valero Pastor, J. M. & González Alba, J. A. (2018): Las startups periodísticas como ejemplos de innovación en el mercado mediático español. Estudio de casos. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 555- 582. http:// dx.doi.org/10.4185/RLCS-2018-1269 No se puede olvidar el producto estrella: informar y contar los hechos, sin abandonar los principios básicos del periodismo, pero siempre pensando en nuevas fórmulas, apoyadas por las tendencias que la tecnología ofrece.

14 Clara Fontán Director of Intelligene & Knowledge Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership El futuro está en los intangibles En los últimos años el interés de las organizaciones por la gestión de la reputación y de otros activos intangibles como la marca, el propósito o la sostenibilidad ha aumentado notablemente En la actualidad, el 54% del valor empresarial de todas las empresas del mundo que cotizan en bolsa reside en sus recursos y activos intangibles, llegando a alcanzar hasta el 80–85% en algunos sectores de actividad como el tecnológico o el del entretenimiento1. Esta tendencia también se aprecia desde el punto de vista de la inversión. Los datos demuestran que las inversiones en intangibles han ganado relevancia en los últimos 25 años, alcanzando un crecimiento del 29%, frente al descenso del 13% de las inversiones en activos tangibles2. Distintos estudios y análisis han demostrado que las economías que invierten en intangibles están registrando un incremento de su productividad global. Lo que sugiere que existe una correlación entre ambas variables y que aumentar la inversión en intangibles impulsa el desarrollo económico. Este ciclo económico, que algunos expertos califican como “economía de la reputación y los intangibles”, está cambiando el rol que las empresas tienen en

15 la sociedad. Hoy los ciudadanos exigen organizaciones capaces de generar valor ético, social, medioambiental y económico y de esta forma tener un impacto positivo en las condiciones y calidad de vida de las personas con las que se relacionan. Esto no significa que todas las empresas tengan que cambiar el mundo, sino de que realmente sean capaces de definirse en torno a una causa compartida que les lleve a impulsar una contribución significativa en los entornos en los que operan. La gestión de los intangibles en las organizaciones introduce en las organizaciones un cambio de mirada en el que se prima la generación de valor equilibrado para todos los grupos de interés y no solo la generación de valor para el accionista. La necesidad de impulsar una contribución positiva más allá de la generación de beneficios económicos se está convertido en la palanca de transformación para impulsar este cambio de mentalidad en las organizaciones. El interés por la gestión de la reputación y los intangibles en las organizaciones tuvo su punto de partida en la crisis reputacional de finales de siglo. El caso de Enron fue su máximo exponente y provocó que por primera vez los empresarios de todo el mundo se dieran cuenta de que la reputación mal gestionada puede hacer desaparecer una empresa. Hoy sabemos que la reputación y los intangibles atraen consumidores, capital, talento, facilitan la internacionalización y permite alinear los intereses y voluntades de toda la organización para conseguir los objetivos de negocio. Hoy, el 70% de los profesionales asegura que pandemia ha cambiado la forma de liderar su organización y que se requiere un nuevo liderazgo basado en valores, sentido de propósito, impacto positivo y generación de valor equilibrado para todos los grupos de interés. Y, en este contexto, observamos cómo la reputación (69,7%), la sostenibilidad (63,7%) y la comunicación (72,9%) son ahora más importantes para las organizaciones que antes de la pandemia. Aunque la adaptación al contexto se ha convertido en la principal prioridad para las organizaciones (80%) según los resultados anuales de Approaching the Future3, las organizaciones aseguran estar desarrollando cuestiones clave para impulsar la gestión de intangibles. Así centran sus esfuerzos en la digitalización de sus organizaciones (61 %), el impulso de nuevos modelos de comunicación (44 %), la activación del propósito corporativo (36 %) y la gestión de la reputación y el riesgo reputacional (34%). La comunicación se cuela, por tanto, entre los ámbitos en los que más están trabajando las organizaciones. Y se está convirtiendo en una herramienta clave para responder al nuevo contexto en base a la escucha y seguimiento de las expectativas y exigencias de los grupos de interés. Crece en relevancia y de forma significativa la comunicación interna, como vía para fortalecer la cultura corporativa en el nuevo contexto de formatos híbridos. También crece en importancia la reputación y el riesgo reputacional al convertirse en un elemento fundamental para ofrecer inteligencia contextual, identificar riesgos y oportunidades, e integrar procesos organizativos de mejora continúa considerando las expectativas y exigencias de los grupos de interés en la toma de decisiones empresariales. Pero, aunque los datos demuestran que el futuro del creciAuguro un futuro prometedor a aquellas organizaciones que sean capaces de entender las reglas del nuevo contexto y apostar por la comunicación y los intangibles como herramientas de diferenciación e inteligencia competitiva.

16 miento y la productividad empresarial está en estos activos, aún queda camino por hacer para consolidar realmente esta disciplina al máximo nivel de las organizaciones. El gran reto al que nos enfrentamos pasa por fortalecer la función directiva del responsable de intangibles en las organizaciones, y ello requiere demostrar con datos la contribución de estas áreas a la generación de valor. Decía Peter Drucker que “Lo que se mide, mejora” y que “Si no lo puedes medir, no lo puedes gestionar”. Y esa ha sido la principal aportación de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, una plataforma empresarial para impulsar la gestión de intangibles: establecer herramientas de gestión e indicadores para medir y evaluar los intangibles. Pero para seguir avanzando necesitamos profesionales que sepan gestionar la comunicación de forma integrada, la reputación, la marca, la sostenibilidad, capaces de leer el contexto social y ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones para sus grupos de interés y para el planeta. Necesitamos, por tanto, formación especializada y construir ecosistemas y redes de profesionales y aliados que nos ayuden a desarrollar este perfil de liderazgo, de ahí que asociaciones como la APC, con tantos años de andadura, estén desempeñando un rol fundamental en el progreso y desarrollo futuro de este campo. Sí el futuro está en los intangibles necesitamos urgentemente fortalecer los sistemas de gestión de nuestras organizaciones y el nivel de excelencia de la función para que participe activa y plenamente en la toma de las decisiones. En este contexto, la comunicación está llamada a jugar un papel clave para poner en valor la función estratégica de esta disciplina y lograr una gestión excelente de los intangibles al mismo nivel que otros departamentos de las compañías. Auguro un futuro prometedor a aquellas organizaciones que sean capaces de entender las reglas del nuevo contexto y apostar por la comunicación y los intangibles como herramientas de diferenciación e inteligencia competitiva y generación de confianza y legitimidad social. Necesitamos profesionales que sepan gestionar la comunicación de forma integrada, la reputación, la marca, la sostenibilidad, capaces de leer el contexto social y ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones para sus grupos de interés y para el planeta. BIBILOGRAFÍA 1. Brand Finance (2021). Global Intangible Financial Tracker 2021. 2. McKinsey (2021). Getting tangible about intangible. Getting tangible about intangible: The future of growth and productivity? 3. Corporate Excellence & Canvas Estrategias Sostenibles (2021). Approaching the Future 2021. Tendencias en reputación y gestión de intangibles.

17 Francisco Javier Paniagua Profesor titular de Periodismo Universidad de Málaga Las claves de la comunicación corporativa Según recoge el Edelman Trust Barometer 2021, durante el pasado año la confianza depositada en los medios de comunicación y las informaciones que reciben desde sus gobernantes han descendido. Uno de los datos más relevantes del estudio es que, en 18 de los 27 países analizados, las empresas cuentan con mayor índice de confianza en la información que emiten que el propio Gobierno. Ahora bien, en este panorama, en el que las empresas se sitúan como fuente fiable de información ante la ciudadanía, estas deben adoptar nuevas medidas de compromiso con sus públicos y adaptar sus nuevas estrategias de comunicación insistiendo en la transparencia y en la difusión de información veraz, y centrarse en solucionar las preocupaciones que afectan a sus grupos de interés y en afrontar la lucha contra la desinformación con ayuda de esos mismos stakeholders. La comunicación se enfrenta hoy a un nuevo escenario, en el que las relaciones entre las marcas y las audiencias afrontan nuevos desafíos. La globalización, internet y la aparición de medios sociales online (Casado, Méndiz, & Peláez, 2013) exigen un nuevo planteamiento en la gestión de la comunicación (López & Cuesta, 2012); en un contexto, además, en el que

18 la empresa ya nunca volverá a ser la única emisora de información de la marca y el proceso comunicativo no volverá a ser unidireccional Aced (2013). Las organizaciones han perdido el control sobre el discurso público (Losada, 2019) En la era digital, en un mundo hiperconectado y saturado desde el punto de vista de la información, las organizaciones están más expuestas que nunca y asumen el peligro de la desinformación -en sus diferentes formas: fake news, bulos, medias verdades, shallowfakes, astroturfing, redes de seguidores falsos, deepfakes, publicidad dirigida, trolling, memes, cibercensura - como un nuevo riesgo reputacional (Mut, 2020). Esta situación puede incluso ser más graves en casos de alerta, como se ha visto con la pandemia; y esto debe hacernos reflexionar sobre la brecha existente entre la percepción profesional y cuáles deben ser las prioridades en la organización. Ha llegado la hora de sincronizar los relojes. Diferentes estudios e informes como el Disinformation and propganda – impact on the functioning of the rule of law in the EU and its Member States (2019) o el Industrialized Disinformation 2020 Global Inventory of Organized Social Media Manipulation analizan cómo este fenómeno global está afectando a la democracia y a la opinión pública, y hablan de la existencia de cibertropas que se encargan de llevar a cabo estrategias de comunicación y difusión de este tipo de contenidos entre las que se incluye la creación de sitios web de las llamadas “noticias falsas”, para atacar la reputación de entidades de la competencia, por ejemplo. En este sentido, la Comisión Europea promovió en 2018 la firma de un Código de Buenas Prácticas sobre la Desinformación (2018) entre las empresas, con el objetivo de unificar acciones para abordar los desafíos relacionados con la desinformación, llegando incluso a proponer suspender los ingresos publicitarios de quienes adulteren la información, cerrar cuentas falsas, identificar claramente la propaganda, e incentivar la transparencia y la verificación de contenidos, también desde los departamentos de comunicación. No hay duda. La reputación es el valor más importante para las empresas y las organizaciones, porque garantiza la confianza de sus públicos. Por esta razón, es importante que se posicionen y lleven a cabo medidas que hagan frente a la desinformación, y sean proactivas, realicen una escucha activa (Macnamara, 2016) y no solo en redes sociales que les facilite actuar de forma rápida y planificada en situaciones de crisis, posicionen a los embajadores de la marca, de forman que transmitan la realidad de la compañía y, por supuesto, adapten nuevas estrategias de comunicación en las que destaquen la transparencia (Vázquez y Paniagua, 2022) A todo esto, se deben sumar los grandes retos que identifican los profesionales de la comunicación en el viejo continente, en el último European Communication Monitor (2021), cuando señalan las cuestiones estratégicas más importantes para la gestión de la comunicación en los próximos tres años, Las empresas deben adoptar nuevas medidas de compromiso con sus públicos y adaptar sus nuevas estrategias de comunicación insistiendo en la transparencia y en la difusión de información veraz. La gestión de la comunicación es hoy más que nunca una función estratégica, en la que cada vez se asumen nuevas tareas como la gestión de la reputación online.

19 entre las que destazan la construcción y el mantenimiento de la confianza (38,9%), la exploración de nuevas formas de crear y distribuir contenidos (32,4%), el tratamiento del desarrollo sostenible y la responsabilidad social (31,3%), la importancia de vincular la estrategia empresarial y la comunicación (30,5%), el refuerzo del papel de la función de comunicación para apoyar la toma de decisiones de la alta dirección (278%), hacer frente a la velocidad y el volumen del flujo de información (26,8%), la digitalización de los procesos de comunicación con las partes interesadas internas y externas (24,4%), la necesidad de dirigirse a más audiencias y canales con recursos limitados (24,4%), la utilización del big data y/o algoritmos para la comunicación (22,5%), hacer frente a la evolución digital y a la web social (21,7%) y el asesoramiento y el entrenamiento a ejecutivos o compañeros de trabajo en temas comunicativos (19,3%) Para ello, de acuerdo con Carrillo (2016), el nuevo DIRCOM debe ser el de un profesional dedicado a la integración de las políticas de comunicación e información con el resto de la empresa, y destaca como la gestión de la comunicación es hoy más que nunca una función estratégica, en la que cada vez se asumen nuevas tareas como la gestión de la reputación online. También insiste en la relevancia de los perfiles de periodista-documentalista o content curator, cada vez más apreciados en las nuevas áreas de la comunicación corporativa, cuyas funciones de siempre, de documentación, análisis estratégico y difusión (Piñuel, 1999) sean cada más especializadas y se adapten a cada situación y cada contexto, teniendo en cuenta la creatividad, el contenido que sigue siendo el rey, la accesibilidad, la rapidez, y como se ha señalado ya, la transparencia. REFERENCIAS Aced, C. (2013). El perfil del dircom 2.0. En Cuadernos de Comunicación Evoca, Comunicación Corporativa: Al otro lado de la información. pp. 17-22. Evoca Comunicación e Imagen Carrillo-Durán, María-Victoria (2016). “Importancia del profesional de la información en la dirección de comunicación de las organizaciones”. El profesional de la información, v. 25, n. 2, pp. 272-278. Casado, A., Méndiz, A., & Peláez, I. (2013). The evolution of Dircom: from communication manager to reputation strategist. Communication&Society, 26(1), 47-66. López, L., & Cuesta, U. (2012). “Comunicación corporativa y redes sociales: cambiarlo todo para que nada cambie”. adComunica, (3), 23-25. https://doi.org/10.6035/21740992.2012.3.2 Losada, D. J. C. (2019). Comunicación de crisis en un mundo conectado. Editorial: EDIUOC, Barcelona Macnamara, J. (2016) “Organizational listening: Addressing a major gap in public relations theory and practice”, Journal of Public Relations Research, 28 (3- 4), 146-169 Mut Camacho, M. (2020). “Aprendizajes sobre el riesgo reputacional en época de Covid 19: la desinformación como riesgo corporativo”. Doxa Comunicación, 31, pp. 19-39. Vázquez Almendros, P. y Paniagua Rojano, F. J. (2022). “La labor de verificación de noticias desde el departamento de comunicación. Estudio de casos en el sector agroalimentario”. Revista de Ciencias de la Comunicación e Información, 27, 33-55. Zerfass, A., Buhmann, A., Tench, R., Verčič, D., & Moreno, A. (2021). European Communication Monitor 2021. CommTech and digital infrastructure, video-conferencing, and future roles for communication professionals. Results of a survey in 46 countries. Brussels: EUPRERA/EACD.

20 Magdalena Trillo Profesora de la Facultad de Comunicación Universidad de Granada Asesora de Transformación Digital Diario de Sevilla (Grupo Joly) Periodistas y medios tras la crisis del Covid: reinventarse o morir Primero fue la crisis económica de 2008 y ahora la global de la pandemia del Covid. Digitalización y globalización. Un nuevo espacio de juego, nuevos protagonistas (e intrusos), nuevos públicos y nuevas historias. La comunicación se hace líquida. Nos faltan referentes y crece la incertidumbre sobre cuál debe ser el camino. El coronavirus ha acelerado todos los procesos y está obligando a transitar de la adaptación a la disrupción. Pero sin red. Volvemos a la reinvención del oficio que ha marcado la historia misma de los medios de comunicación: primero fue la radio la que iba a matar el Periodismo, luego la televisión y ahora internet y las redes sociales. Pero si los grandes avances tecnológicos y transformaciones del siglo XX condujeron a nuevo ecosistema de medios, profesional y de alcance masivo, con papeles bien definidos y con un fortalecimiento de los medios como cuarto poder, la intensidad y velocidad del impacto en este tercer milenio es de tal calado que vas más allá del desafío mismo de la supervivencia. Ya no se trata (solo) de redefinir su rol: se hunde la

21 credibilidad de los medios, se acelera la muerte del papel y se cuestiona el sentido del periodismo como intermediario, fiscalizador y prescriptor. Acabamos de cumplir 25 años de cibermedios en España, un cuarto de siglo de improvisada historia digital en el que nos hemos tenido que acostumbrar a transitar por una perpetua “tormenta perfecta” que va de lo económico y tecnológico a lo social. ¿Qué entendemos hoy por medio? ¿Y por periodista? ¿Incluimos a los influencers que han dinamitado las fronteras entre los contenidos y las marcas? ¿Y los comunicadores que han construido auténticas comunidades de fans en nuevas plataformas como Twitch y Tiktok? ¿Y a los gigantes tecnológicos que se han quedado con el negocio de los medios? ¿Cómo llegamos a los Millennials y a la Generación Z? ¿Por qué tenemos que escribir para los algoritmos de Google? ¿Es noticia hablar de los vestidos de temporada de Zara, de los productos que arrasan en Mercadona y de cómo conseguir que tu bizcocho casero quede más esponjoso? Ninguna de estas preguntas es aleatoria y ninguna tiene una respuesta fácil. Ejemplifican los retos e incertidumbres a los que nos enfrentamos a diario quienes vivimos en el ojo del huracán que hoy, más que nunca, es la industria de los medios. De la búsqueda del “engagement” con las audiencias a la ficción de las narrativas transmedia. Del periodismo robótico al periodismo SEO. Del activismo mediático al fact-checking como antídoto contra las fake. De Twitter a Instagram. De los vídeos de Youtube a los podcast de Spotify. Resulta paradójico pero uno de los grandes cambios que ha traído el ecosistema digital es poner en cuestión la naturaleza misma de los medios y de los propios profesionales. Ya en el cambio de siglo, el Periodismo Ciudadano evidenció la irrupción de los lectores como coprotagonistas en los procesos de comunicación y ahora es el periodismo colaborativo, participativo o en abierto el que constata el papel central que han acabado teniendo las audiencias. La obsesión por el lector. La idea del quinto poder (la ciudadanía fiscalizando a los medios) que se ha desarrollado en paralelo a la democratización de recursos que ha impuesto el avance tecnológico. Tanto es así que ya hay medios que han creado unidades para gestionar y verificar los contenidos creados por usuarios (CGU), una de las más activas es la de The Guardian, para poder contar con las aportaciones de los lectores. Estamos ante la idea del paso del lector al “prosumidor”, en la medida en que no solo consume información sino que también la construye, y la idea más reciente del “co-creador”. La transformación digital, la necesidad de reinvención, está afectando a todas las áreas y departamentos de los medios y en todos los niveles. Las fronteras entre la comunicación periodística y la publicitaria (con el auge de los branded-content) cada vez están más desdibujadas desde el punto de vista de los contenidos y, en la diversificación del negocio y búsqueda de nuevos nichos de ingresos, cogen fuerza líneas de actuación como los eventos tan conectados con el protocolo y el márketing. Al mismo tiempo, es la imagen y el lenguaje audiovisual el que consigue una mayor conexión con los nuevos públicos, especialmente los más jóvenes, justo esos que marcan la gran preocupación Internet ha desbancado por primera vez a la televisión en los hábitos de consumo mediático y el streaming se abre paso con fuerza imponiendo el directo como código de comunicación preferido por los Millennials y la Generación Z.

22 de los medios tradicionales por la imparable caída de audiencia. No hablamos solo de la prensa y del profundo trasvase de lectores que se ha producido de los periódicos a las webs (con la pandemia del Covid como punto de inflexión tanto por el hundimiento de las ventas en los quioscos como por los récords de usuarios registrados en el diario digital y la aceleración de los modelos de registro y suscripción); internet ha desbancado por primera vez a la televisión en los hábitos de consumo mediático y el streaming se abre paso con fuerza imponiendo el directo como código de comunicación preferido por los Millennials y la Generación Z. Si recordamos las tres patas de los estudios universitarios de Ciencias de la Información (Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual), lo que está significando la realidad del oficio también es una profunda interconexión y convulsión. La obligación de reinvención se está afrontando a contrarreloj en las empresas periodísticas (con la puesta en marcha de laboratorios de innovación como palanca para la transformación y la creación incluso de estudios de radio, televisión y creación multimedia), pero hay otro escenario de complicidad estratégico que llega tarde: la formación. El mercado laboral está demandando nuevos perfiles profesionales pero las facultades de Comunicación siguen ancladas mirando el espejo retrovisor. La exigencia de reinvención no es ninguna opción, tiene que ver con las posibilidades mismas de supervivencia, y afecta a todos los actores y niveles del nuevo tablero de la Comunicación. A los medios de siempre y a los nuevos. Desde lo público y desde lo privado. Andalucía no es, además, ninguna excepción. Llevamos décadas asumiendo el castigo de las estadísticas: menos en el paro, nuestra comunidad siempre se suele situar diez puntos por debajo de la media nacional. Si hablamos de Comunicación, del impacto de la pandemia del Covid, de la globalización y de la digitalización, poco sentido tiene pensar en la frontera de Despeñaperros. Hay singularidades en el punto de partida pero no en los desafíos de llegada. Lo que estamos viviendo en estos últimos años son unos procesos de sinergias y alianzas entre grupos de comunicación inéditos en la historia reciente de los medios. A ello se une el talento de la cantera, proyectos de emprendimiento vinculados con el renacer de los freelance y el periodismo independiente, que están explorando nuevos territorios de crecimiento profesional. Creando oportunidades. No tenemos una bola de cristal que nos garantice el camino del éxito pero sí hay indicios para ser optimistas. Reivindicando el periodismo profesional, combatiendo la desinformación y siendo conscientes de que la transformación-evolución digital no es sino la enésima travesía del desierto a la que nos enfrentamos los medios. El reto último no es muy distinto al de hace dos siglos: ser útiles. Nunca hasta ahora habíamos tenido tantos lectores. ¿Por qué ahora los íbamos a defraudar? Reinventarse o morir. El mercado laboral está demandando nuevos perfiles profesionales pero las facultades de Comunicación siguen ancladas mirando el espejo retrovisor.

24 Lucrecia Hevia Bertrand ElDiario.es Sin periodismo no hay democracia Que el derecho a la información veraz es un pilar de la democracia parece una obviedad pero, en el contexto histórico en el que nos movemos, no lo es. Para ello hacen falta medios de comunicación fiables que den confianza a sus lectores. La pregunta que nos hacemos los profesionales, tanto periodistas como responsables de medios, es ¿cómo lo hacemos en mitad de la revolución industrial que está sufriendo el sector? ¿Cuál es el truco para no morir en el intento? La primera premisa es apostar a lo que parece una utopía. Decirnos que es posible. Hay que armarse con la convicción de que podemos informar de forma honesta, también en estos tiempos. Es cierto que hay muchos problemas en la profesión, muchos aspectos que tenemos que mejorar. Pero no vamos a ser ni los primeros ni los últimos periodistas que han tenido que hacer su trabajo en una época compleja, en tiempos de crisis. Además contamos con Internet. La Red ha abierto puertas y ventanas a la circulación de la información. Ha hecho factible la aparición de nuevos medios, ha logrado que los periodistas nos convirtamos en muchos casos en propietarios de los

25 medios de comunicación. Se ha convertido en una herramienta para llegar a audiencias generales y audiencias de nicho. Es verdad que ya no somos los únicos propietarios de la información (ni la especializada ni la generalista), no somos aquellos que controlaban una comunicación bidireccional. Sin embargo, sí podemos participar de la conversación que discurre en Internet. Y debemos hacerlo con valor añadido. Tenemos que participar aportando calidad, fiabilidad, análisis, explicación. Elementos diferenciales. Tenemos que dar valor a instrumentos periodísticos tan clásicos como la pregunta, la repregunta, el contraste y el contexto. Como decía el periodista sevillano Manuel Chaves Nogales hay que recuperar la costumbre de “andar y contar”. Instrumentos tan básicos como estar en los lugares de la noticia, escuchar a los protagonistas, encuadrar en un entorno concreto, aportar historia. Pero eso no significa que tengamos que despreciar las nuevas formas de transmitir esa información: Tik Tok, Instagram, canales de Télegram, Twitch; gráficos, podcast, directos, newsletter. No debemos acercarnos con suspicacia y recelo a esta nueva realidad mediática. Tampoco con condescendencia o como si fuera un entorno hostil que ha venido a complicarnos la vida, a dificultar nuestro trabajo y a minar las esencias del periodismo. Por el contrario, tenemos que aproximarnos a esta realidad con prudencia, con interés, con los ojos abiertos y también, por supuesto, con mirada crítica. Porque nos enfrentamos a una audiencia que está creciendo en ese entorno cambiante, que tiene una manera diferente de acercarse a la información y un modo distinto de consumirla. Es una audiencia cada vez más formada, más exigente. Que sabe lo que le interesa, que es selectiva. Así que el menú que tenemos que ponerle sobre la mesa debe ser igual de exigente. No podemos conformarnos con sumar visitas gracias al último vídeo simpático. ¿Por qué? Porque esos mismos lectores y lectoras van a ser nuestros aliados a corto y largo plazo. Si logramos su confianza ellos son los que van a pagar por nuestro trabajo y van a garantizar nuestra independencia. Son los que tienen la llave para que ningún anunciante tenga el suficiente porcentaje publicitario como para condicionar de ninguna de las maneras la información. Y sí, estoy hablando de pagar. Aún los medios de comunicación están (estamos) explorando la mejor fórmula para establecer ese nuevo acuerdo periodismo-lectores que permita la supervivencia y la tarea de la prensa; y las experiencias se multiplican. En el caso de elDiario.es, la fórmula nació hace una década como un experimento. La propuesta siempre ha sido dar a la audiencia un papel que vaya más allá del de meros suscriptores. La idea es que no haya una obligación de pagar por leer, si no que a los lectores se les convierte en “socios” o cómplices para que todo el mundo pueda acceder a la información que ofrece el medio. Ahora la realidad de los muros de pago se ha impuesto, y sin embargo, desde elDiario.es se sigue apostando por dar opciones para que se acceda a la información con y sin dinero. A la luz del éxito de la propuesta, está claro que la audiencia valora que las noticias se consideren un bien público. Este es el primer paso para recuperar el valor de la información honesta y fiable. Un paso necesario para no olvidar que el acceso a la información es un derecho y que, como no nos cansamos de repetir a riesgo de resultar cansinos… sin periodismo, no hay democracia. Nos enfrentamos a una audiencia que está creciendo en ese entorno cambiante, que tiene una manera diferente de acercarse a la información y un modo distinto de consumirla.

26 Fede Quintero El Desmarque La capilaridad regional y la diferenciación como lucha a la globalización del mensaje Siempre que hablamos de futuro, sea cual sea el ámbito, pero aún más en el plano comunicacional tendemos a hacer valoraciones que en muchos casos suelen ser sentencias. Y en la gran mayoría el tiempo termina demostrando que nada es tan definitivo como parece. ¿Cuántas veces se ha llevado a debate si el papel iba a desaparecer? ¿Y el modelo periodístico? Cuántas conjeturas que mucho tienen que ver con las teorías y muy poquito con lo que el lector, el consumidor, realmente quiere. Quizá ese ha sido el gran problema de la comunicación desde los medios en los últimos años. Escuchar muy poco a sus lectores. No pararse a ver los mensajes que se nos enviaban con sus formas de consumir la información y hasta de participar en ella. Se entendió tarde que el consumo desde el móvil avanzaba

27 tan rápido que en unos meses la media nacional pasó del 27% a casi el 76%. Hoy, en algunos momentos, la lectura digital de los medios llega a sobrepasar el 90% desde los dispositivos móviles. Hay otros muchos ejemplos de la lenta reconversión de los medios hacia los hábitos digitales de los consumidores pero el que más me sigue llamando la atención es el de la globalización del mensaje. Prueba de ello fue la creación de nuestra empresa, ElDesmarque, buscando precisamente todo lo contrario. Creamos un medio deportivo nativo digital que ofrecía un producto del que había muy poca oferta e, intuíamos, que mucha demanda. No tardamos en darnos cuenta de que era el camino. Nuestro modelo era claro. Capilaridad regional y local frente a la tendencia de la globalización del mensaje y la información. Pronto vimos que no todo era Real Madrid o Barcelona. De hecho, que esa información tan generalizada podría tener más interés numérico entre muchos lectores pero nunca serían la mayoría. Ahí hay un espacio, un discurso de producto. Y allí nos fuimos. “Nosotros seremos el Marca o el As de todos los equipos que no sean los dos grandes. Pondremos el foco en cada ciudad, en cada sitio donde se viva el deporte y le daremos un protagonismo que sólo lo tendrán en ElDesmarque”, nos repetíamos constantemente cuando nosotros mismos buscábamos saber qué queríamos ser. Y vimos que era el camino correcto. Además, casi sin saberlo al principio, estábamos en la senda de poder competir con los grandes mastodontes de la comunicación nacional si hacíamos algo que ellos no hacían. No sólo sería conquistar terrenos que ellos no tocaban si no que podríamos conseguir mirarles a la cara si antes nos hacíamos fuertes, más fuertes que ellos, en el ámbito local. Como ir conquistando las pequeñas Galias antes de ir a por los romanos. Y esa apuesta por hablar el dialecto de cada uno es la tendencia que también marca la evolución de la comunicación para este 2022 y para el futuro. Es más, tengo el convencimiento de que muchos medios darán marcha atrás y volverán a mirar a las provincias para crecer en audiencia y hasta en ingresos. El mensaje global termina siendo repetitivo y casi orientado según la ideología. Sea del formato que sea. Buscar hablarle de tú a tú al lector, decirle que eres uno de los suyos, que hablas su idioma, que lo suyo tiene importancia para ti, que lo entiendes y que te involucras con ellos es la mejor manera de conseguir su fidelidad. Y ésta es la palabra clave para los medios hoy en día, muy especialmente, los digitales. Si consigues la fidelidad del lector tendrás mucho terreno ganado. Podríamos entrar en otro resbaladizo y encharcado fango, el de las audiencias de los digitales y esos crecimientos increíbles mes a mes de los llamados “paracaidistas”. Audiencia sin calidad que termina no dando un retorno real. Con la fidelidad conseguirás el maná que buscan los medios. Y lector deseoso de tu producto, hambriento por leerte, algo tan complicado en una época donde todo lo que quieras lo tienes al alcance. Si el lector te elige, te busca, te demanda información es que has dado en el clavo. Y con la información cercana te haces diferencial. Otro aspecto clave en esa globalidad de la que hablábamos. Si eres diferente tienes muchas más opciones Fidelidad. Ésta es la palabra clave para los medios hoy en día, muy especialmente, los digitales. Si consigues la fidelidad del lector, tendrás mucho terreno ganado. Si el lector te elige, te busca, te demanda información es que has dado en el clavo.

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